The Effie Award

Eternity’nin (Güzeliş Porselen), birbirinden renkli, albenili ürünlerinin piyasaya girmesiyle birlikte, tek düze tencere, tava ve birçok mutfak gerecinin pabucu dama atıldı. Evlerde bulunan teflon tabanlı alüminyum tencere ve tavalar, çelik mutfak eşyaları bir anda modasını yitirdi ve ev hanımlarının gözleri pırıl pırıl, rengarenk çiçekli tencere, tava ve mutfak ürünleri arar oldu.

Ne oldu da yılların mutfak alışkanlıkları bir anda değişmeye başladı? Bu yaklaşık 3 yıllık bir hazırlık evresinin, kararlılığın ve inancın son aşaması olan lansmana nasıl hazırlanıldı? Önce pazarın durumu neydi biraz bundan bahsedelim.

Pazarın Durumu

Mutfak eşyaları grubu, çok güçlü yerli ve yabancı markaların bulunduğu girmesi zor, kalmanın ise güç ve strateji istediği çetin bir alan.

Eternity, 12 yıldır pazarda emaye-porselen bazlı tencere yapan, kalite standardı yüksek bir marka. Ancak değişen tüketim alışkanlıkları sonucu emaye, çağdışı algılanmaya başlamış, ucuz olması ve tabanı non-stick (yapışmaz) olması nedeni ile alüminyum tencere ve tavalar ile modern görünümlü çelik tencere ve tavalar pazarı ele geçirmişti. Eternity böyle bir konumda radikal bir değişim yapar ve emaye-porselen ürünlerinde inovasyon çalışmaları sonucu önce ürünlerinin tabanına non-stick teknolojiyi uygular, daha sonra kendi geliştirdiği bir teknik ile bunu çizilmez non-stick’e dönüştürür. Sıra ürünlerinin dış görünümüne gelir. Ürünün emaye algısını da görüntüsünde bir revizyona giderek patentini İngiltere’den aldığı chintz serisi ile renklendirerek algıda seçiciliği yakalar. Halkalar tamamlanır, yenilenmiş Eternity ürünlerine artık bir ruh katma zamanı gelmiştir.

Pazarda, Tefal, Cem, Mehtap, Karaca, Korkmaz, Ördekçioğlu, Özmen, Avşar, Ulubaş gibi alüminyum veya çelik tencere ve tava üretimi yapan geniş bir yelpazeye dağılmış çeşitli büyüklüklerde rakiplerimiz mevcuttu. Mevcut rakiplerden yalnızca birkaç tanesi üretim yaparken, geri kalanı fason üretilmekteydi. Yabancı markalar, Çin’den gelen ucuz üretimler, tüketici zihninde karışıklığa yol açmış, taklit ürünlerin çoğalması ile de pazara karmaşa hâkim olmuştu. Bu segmentte tüketicinin net bir tercihi bulunmamaktaydı. Ev hanımları her an tercihlerini değiştirmekte bir sakınca görmüyorlardı.

Sadece farklı bir ürün olmak, bulunduğu pazarda fark yaratmaya yeterli değildi. Hedef kitle olan 20–45 yaş grubu kadınların mutfak gereci satın alma davranışlarını değiştirmek, akıllara kazılmış tencere markalarının önüne geçmek için onların vaat ettiklerinden fazlasını sunmak gerekiyordu. Eternity bu zorlu sınavına iyi hazırlandı. Sektördeki zorlu rekabet satış noktalarındaki karların düşmesine, arka arkaya yaşanan ekonomik sıkıntılar ise satışlarının iyice azalmasına yol açmıştı. Hazırlıklarımızın başladığı 2004 yılında zücaciye sektöründe faaliyet gösteren mağazalar ciddi satış sorunları ile karşı karşıyaydı.

Evdeki Sorunlar: Eternity İle Mutfaklara Pozitif Enerji

İletişime geçeceğimiz kitleyi iyi tanımak ve onların problemlerine geçerli çözümler sunmak zorundaydık. Önce ev hanımlarının evde yaşadıkları sorunlar araştırıldı. Kalitatif araştırmalarla iç görüleri ve mutfak sorunları paylaşıldı. “Tenceremin dışındaki yağ lekeleri çıkmıyor, pişirdiğim yemeği tenceremde sofraya getiremiyorum, çaydanlığım güzel görünmüyor, çay doldurmak için mutfağa git gel yapıyorum” şeklinde sıkıntılar öğrenildi.

Ürünlerin sağlamlığı, görsel güzelliği ve işlevselliğini Türk hanımlarına anlatmanın yolları araştırıldı.

İşte Eternity bu noktada devreye girerek sorunlara bir çözüm sunmaya çalıştı. Çünkü Eternity’nin yapışmaz ve desenli yüzeyi hanımların renksiz ve sorunlu mutfak yaşamlarını, güllük gülistanlık bir mutfak yaşamına dönüştürdü. Suna Anne’nin Japon gelini Türk usulü tencere yemeği öğrendi, ekranlarda göz kamaştıran Eternity ürünlerini gören hanımlar mutfağına bu ürünleri koyacak yer beğendi. Gökten iki Bronz Effie düştü, biri Crezone Reklam Ajansı’na biri de Eternity’e.

Hedef Kitle

Hedef kitlemiz dünyadaki tüm kadınlar.

Kampanyamızın çıkış noktasında hanımları iki farklı segmente ayırdık. Birincil hedef kitlemiz 25–45 yaş arası B, C1, C2 grubu ev hanımları. Buradan hareketle kampanyanın omurgasını “kaynana-gelin” kaynaş(ama)ması doğrultusunda oluşturduk. Dünyanın her yerinde benzer problemleri barındıran kaynana-gelin ilişkisi, sadece kadınların anladığı ve yüzyıllardır süregelen, stratejiler üzerine kurulu bir diyalog. Dolayısıyla tüm kadınların özdeşleşebileceği bir konuyu reklam filmimize taşıdık ve bu noktada kadınların doğal yaşam mekanı olan mutfak ile “tencere yemeği kültürü”nü ön plana çıkarttık.

İkincil hedef kitle olarak evlilik hazırlığı yapan ve çeyiz alışverişi yapma potansiyeli yüksek olan evlenecek genç hanımlar belirlendi. Gelin adayları içinse örnek kişi Yumiko (Japon gelin). Peki, neden Japon gelin kullanıldı? Reklam filmimizde kullandığımız dil, yemekle yakından uzaktan alakası olmayan, hiçbir şey bilmeyen birine anlatıyormuş gibi ürünü ve tencere yemeğini anlatmaktı. Bu nedenle yabancı biri olarak bir Japon tercih edildi. Türk-Japon kültürünün birbirine olan benzerliği, aileye olan saygı ve sevgideki yakınlık ile bu kültürün ülkemizdeki sempatisi tercih sebebi oldu.

Sonuç olarak, hanımların günlük sıkıntılarını eğlenceli bir dilde işleyen Eternity için, samimi reklam söylemiyle iki grubun da kendisinden bir şeyler bulabileceği sımsıcak bir kampanya hazırlandı.

Öncelikli hedefimiz ev kadınlarının mutfak alışkanlıklarını değiştirerek çelik grubu ürünlerden üzeri çiçekli emaye grubuna geçmesini sağlamaktı. Bu çerçevede hedef, marka bilinirliğini arttırarak, emaye grubunda lider, mutfak gereçleri kategorisinde ise ilk üç markadan biri olmaktı. Hanımların özellikle yabancı markaları tercih ettikleri bu kategoride, biz Türk markası olduğumuzu ve Türkiye’de de ileri teknoloji ile üretim yapılabildiğini anlatmak öncelikli hedeflerimizin arasında yer aldı. Uzun yıllardır ‘Eternity’ markası kullanıldığı ve bilindiği için marka değişikliğine gidilmedi. Bu nedenle markamızın yerli üretime sahip olduğunu algılatmak için sloganımız “Türkiye’nin Tencere Markası” olarak seçildi.

Her geçen gün biraz daha çaptan düşen ve daralan pazar payını genişleterek satışları arttırmak amacıyla, hanımları harekete geçirecek ve satın almaya yönlendirecek satış çözümleri gerçekleştirildi.

Satış aşamasında ev kadınları ile birlikte satış noktaları da iletişim hedefleri içine alındı. Birinci grup tüketicilerimiz yani hanımlar, ikinci grubumuz ise Eternity ürünlerinin satıldığı satış noktaları. Bayilere yönelik kampanya hedefimiz, güçlü bir marka algılaması yaratarak bu güçlü marka imajının devamlılığını sağlamaktı. İlk adımda tüm satış noktalarında marka değişimini hissettirecek merchandising uygulamaları yapıldı. Bayilerin yenilikçi ürünleri benimsemelerini ve desteklemelerini sağlamak için satışa yönelik uygulama kampanyaları gerçekleştirilip yerel çözümler üretildi.

Sonuç olarak, Eternity ürünlerini hanımların vazgeçilmezi konumuna getirerek bir mutfak modası yaratmak ve Eternity’nin sırasıyla tüm model ve çeşitlerini lanse ederek bu modayı bir alışkanlığa dönüştürmek, tüm alt hedeflerimizin ortak paydası oldu.

Yaratıcı Strateji

Tencere yuvarlandı, kapağını buldu… Ev hanımları ve evlenecek genç kızlar şeklinde iki segmente ayırdığımız hedef kitlemize aynı anda ulaşabilecek, tüm hanımların kendisiyle özdeşleştirebileceği bir konu üzerine odaklanmak zorundaydık. Sözün özü bir taşla birkaç tane kuş vurmamız gerekiyordu. Daha da önemlisi ilk defa reklam iletişimine geçecek bir marka olarak dikkat çekmeliydik. Yine bunlara ek olarak Türk markası olduğumuzu ve pahalı yabancı ürünlerden olmadığımızı da anlatmalıydık. Yapılan toplantılar, araştırma sonuçları, kadın profillerinin analizleri… Çemberi giderek daralttık, formülleri alt alta yazdık veee sahneee…

Yaptırdığımız araştırmalarda kadınların ortak duygularını inceleyince gelin-kaynana ilişkisinin ne kadar genel geçer bir konumu olduğunu fark ettik. Çıkış noktamızı belirledikten sonra “Türkiye’nin tencere markası” sloganını filmin içine yedirdik. Hem potansiyel gelinleri hem de ev hanımlarını filmin içine kattıktan sonra markaya dikkat çekmek ve farkındalık yaratmak adına ünlü bir yüzle çalışmanın doğru olacağına karar verdik. Bu kişi aynı zamanda güvenirliği ve sağlamlığı da vurgulayabilecek bir konumda olmalıydı. Pek çok isim arasında markamızı Suna Pekuysal’a emanet etmeye karar verdik. Suna Pekuysal’ın Türk Sineması’nın ve Türk Tiyatrosu’nun yaşayan en büyük duayeni oluşu, onu tercih etme sebeplerimizden biri oldu. Bu çerçevede Suna Pekuysal’ın sanatçı kişiliği ve güvenirliği ile marka imajını örtüştürerek tüketici nezdinde ilk algılamayı yaratmayı hedefledik. Ayrıca saygı duyulan bir kanaat önderi olarak rasyonel kanıtlarımızın algılanmasında çok hızlı sonuçlara ulaştık. Reklam filmlerinin yayınlanmasıyla birlikte pek çok televizyon kanalı Suna Pekuysal’ın bir reklam filminde oynamasını haber yaptı ve bizi haber programlarına taşıdı. O dönem içerisinde ajansımıza en çok yöneltilen sorulardan biri de “neden bir manken ya da şarkıcı oynatmak varken reklamınızda Suna Hanımı kullandınız?” oldu. Halkın gözünde sempatisi oldukça yüksek olan, yaşam tarzıyla, hayata sımsıkı asılmasıyla herkesin sevgisini kazanan böyle bir ustanın, markamızın felsefesiyle ve kurumsal anlayışıyla birebir örtüşüyor oluşu, bu sorunun cevabıydı.

Son olarak kampanyamız büyük deryalarda boğulmasın diye ona küçük can simitleri taktık. Reklam kampanyası başlamadan yaklaşık 6 ay önce, yükselen yerli dizi trendini de yakalayarak tüm yerli dizilerin içine çiçekli tencerelerimizi, tavalarımızı, çaydanlıklarımızı entegre ederek yeni bir yaşam tarzının ürünleri olarak algılatmayı amaçladık. Reklam kampanyamızın başlamasıyla birlikte bu ürün entegrasyonu çalışmamızı kesmeyerek pekiştirici güç olarak kullanmaya devam ettik.